直播經濟的崛起，讓“賺打賞”成了不少主播的收入來源。但在此過程中，也滋生了一些打賞亂象，譬如一些主播利用情感偽裝、低俗內容等手段，違規誘導觀眾打賞，甚至由此導向線下詐騙，這不僅破壞了公平有序的直播環境，還嚴重損害了消費者的合法權益。

基于此，抖音直播持續加大對違規打賞治理力度。在近日召開的“2025共建文明直播”溝通會上，抖音直播宣布，進一步細化治理手段，重點加強對誘導消費類違規主播的“經濟”管理力度，對違規場次進行資金凍結、提現考核、延遲結算等，持續做好主播、用戶雙方的消費服務，打造健康合規的直播生態。2025年第一季度，平臺主播誘導打賞違規下降25%。

從直播帶貨、信息分享，到知識創作、才藝展示，“直播生活”已然無遠弗屆地融入人們的日常。必須要看到，不論是通過直播帶貨收取傭金，還是以才藝展示獲取打賞，都是一種市場行為，每一個主播都是一個市場主體，只要他們的“經營行為”合法合規，就應該支持這種新型經濟形態自由生長發育，外力不應過度介入與干預。

直播打賞的本質，其實就是消費者為從主播那里獲得的情緒價值支付報酬。就像行為經濟學所揭示的那樣，未必所有的消費活動都是理性消費，情緒消費或沖動型消費，其實是人類消費的常態。對于一些情緒渲染下的直播打賞行為，以正常的市場思維來看待即可。

真正要治理的，是那種突破法律規則與公序良俗的誘導打賞或詐騙行為。今年2月份，中央網信辦發布2025年清朗專項計劃，明確指出要打擊利用高額返現吸引打賞、情感偽裝誘導打賞、低俗內容刺激打賞、未成年人打賞等突出問題。這些打賞亂象，不僅會侵害消費者利益，也會導致劣幣驅逐良幣，讓真正有才華、守規矩的主播難以獲得公平發展機會，擾亂平臺健康可持續發展。

而真正能夠約束主播的，一個是流量武器，另一個就是經濟手段。

在流量約束層面，抖音直播設置了嚴格的梯度處罰原則，根據違規程度不同，會給相關賬號以警告、中斷直播、暫時或無限期收回直播權限等處罰；而對涉嫌詐騙的，不僅會無限期回收其直播權限，對相關公會也絕不姑息，會進行警告公示、凍結權益直至清退處理。

在經濟限制層面，抖音直播則明確，一旦發現主播存在違規誘導打賞行為，會對違規場次進行資金凍結，讓違規所得暫時無法流轉，避免主播從中獲利。同時，實施提現考核，對主播的提現行為進行嚴格審查，只有在其符合平臺規定、整改到位后，才允許進行提現操作。除此之外，抖音直播也會通過延遲違規主播的收入結算時間，進一步約束其行為，促使主播遵守平臺規則。

不論是從“流量”上嚴控，還是從“經濟”上嚴管，平臺對違規打賞的治理，秉持的都是一種市場與法治的思維。本質上，平臺為主播與消費者提供了一個交易市場，這個市場要想持久健康發展，就必須通過設置公開透明的規則，鼓勵合法交易順利進行，同時讓那些違背規則的商家受到懲罰——這是來自市場的正義。

當然，也必須強調的是，一個平臺上，主播群體數量極大，且直播與打賞具有即時性，平臺很難做到對每一場直播進行全方位、實時性的精準監控。而且，一些違規主播為逃避監管，會選擇在線上站內進行隱晦交流，爾后轉至平臺之外的社交媒體或線下進行溝通或交易。這些行為超越了平臺的視野范圍，平臺不僅難以識別，打擊糾偏上也鞭長莫及。

換言之，平臺固然對違規直播打賞行為承擔主體責任，但基于直播打賞的復雜情況，不應泛化平臺責任，甚至讓平臺承擔無限責任。做好直播治理的核心，是統合平臺、主播、公會與監管部門等多層面主體的責任，合力共治，相向而行。若將所有責任都歸咎于平臺，不僅對平臺不公平，也不利于亂象的根本解決。

還有必要提醒的是，此前，圍繞一些人建議設置直播打賞冷靜期與打賞額度限制，輿論場上正反兩派曾產生過激烈爭論。在此，依然有必要強調一個常識：在市場經濟尤其平臺經濟領域，任何一刀切的做法都有違經濟規律，設置打賞限額、冷靜期，看似能夠限制違規誘導打賞行為，實際上是以少數人的違規，讓大多數正規從業者買單。不僅對他們不公平，也會阻礙行業的健康發展。

同樣需要強調的是：誘導打賞的違規有輕重之分，且與詐騙有著本質不同。詐騙有著嚴格的法律定性，具體行為是否涉嫌詐騙，需要法律部門做出定性。平臺要做的，就是對違規行為依據情節嚴重程度進權責之內的合理處置，既不能袒護，也無法越權。

質言之，只有在明確各方責任與權利的基礎上，充分發揮平臺、主播、公會以及監管部門等多主體的作用，形成協同共治的良好局面，才能真正營造出一個健康、合規、有序的網絡直播生態，讓網絡直播行業在規范中蓬勃發展，持續為經濟社會發展注入新活力。(文/姜涵)