伊利集團酸奶事業部東北營銷總部海拉爾市場一度低溫鮮奶銷量不佳，甚至在冬天,市場上都見不到金典鮮奶等重點產品。然而，2024年1月，低溫鮮奶同期增長近300%。到底是源于什么，讓海拉爾市場低溫鮮奶的業績如此大的變化?

面對機會 為什么不去嘗試?

“南方市場認低溫鮮奶，在北方可不認!”

“零下38度，咋能賣動低溫鮮奶呢?你咋想的!”

“你可拉倒吧，你看這市場上，哪有低溫鮮奶賣?!”

海拉爾城市業務代表周強在和經銷商溝通低溫鮮奶鋪貨時，經常聽到經銷商這樣的論調。他們一直認為，低溫鮮奶不適合當地市場，所以不想大量鋪貨，也不愿投入資源開展推廣。

低溫鮮奶是伊利集團酸奶事業部重點推廣的產品，2023年銷量持續攀升，市場趨勢向好。周強思考，2024年海拉爾如果能借勢推廣，業績一定能得到提升。但經銷商都不認同，這讓他和團隊對低溫鮮奶的大力推廣更加謹慎。

真的像經銷商說的，低溫鮮奶在海拉爾就沒有市場?現在各家品牌都是這么想的，大家都未大力開發這個市場，也許這反而是個業績增長的機會!為什么不去嘗試?周強問自己。

他清晰地知道，盡管不應放棄嘗試，但也絕不能大膽冒進，更不能腦袋一熱就上，而是要大膽假設、小心求證，看準了再上，促進業績更好提升。

有沒有市場 為什么不聽聽消費者的反饋

“有人覺得沒人愿意在海拉爾買低溫鮮奶，這是根據經驗推導來的，但經驗就一定對嗎?”在周強看來，判斷的關鍵是了解消費者的態度，“低溫鮮奶的口感和營養俱佳，能不能在海拉爾打開局面，市場認不認，消費者說了算，我們為什么不先聽聽消費者的反饋?”

周強發現，金典低溫鮮奶在南方業績好的一個重要原因，是受到了學生和白領的歡迎。那么，能不能聚焦海拉爾的學生和白領，看看他們是否喜歡低溫鮮奶?

就這樣，他找到了工作的突破口。

說干就干。他找到一所當地規模較大的小學，策劃派發鮮奶營銷活動，想通過這次活動了解消費者對低溫鮮奶的真實反饋。

團隊分頭行動，有的連夜在廣告公司緊盯物料制作;有的與物流溝通，緊急調運試飲產品;有的和學校聯系產品派發事宜……大家都動了起來，向目標全力沖刺。

活動當天早上9點，試飲產品、宣傳物料、小禮物等準備就緒，但需要分裝成禮包發給學生。

此刻，海拉爾正值深冬，氣溫低至零下30度，周強和團隊穿著最厚的衣服，帶著棉手套，在學校門口蹲著拆箱、裝袋、檢查、擺放。

大家蹲累了，就單膝跪在冰涼的地上支撐著繼續干活。汗水打濕了頭發，吸氣、呼氣結冰后被凍硬，睫毛、眉毛上結了滿滿一層冰霜，衣服里面是汗水，外面是冰水，冷風一吹，大家凍得直哆嗦。

眼看離學生放學的時間越來越近，為了加快速度，有的人把厚厚的手套脫掉，徒手分裝，雙手幾乎凍僵，但他們心里只想著更快完成任務。

學校對面雖然有超市和可以避寒的場所發放物料，但為了接觸更多的學生和家長，大家堅守在學校門口，直到1000多份禮包全部派發完畢。

大家一邊派發禮包，一邊和家長溝通，介紹產品的特性和功能。想不到，很多學生和家長試飲完產品后，都說口感好，當時就問在哪里能購買到產品。很多家長都反饋，因為不知道或者沒有嘗過，所以選購低溫鮮奶的意愿不高。

有了這些消費者的直觀反饋，更加堅定了周強在海拉爾推廣低溫鮮奶的決心。

吸引消費者 為什么不能更創新一點

周強向經銷商們介紹了本次活動的效果和消費者的反饋，經銷商也看到了未來的前景，打消了原來的顧慮，積極配合周強開展鋪貨和推廣。

1月正是沖刺開門紅的關鍵時刻，周強加快了步子。他積極與當地最大的優品便利系統達成合作，搭建了便利店鮮奶專區，開展形象布建。

優品便利開展了春促活動，在線上發放購物券，由于實惠和便捷，一推出就受到了消費者歡迎。周強深受啟發，“鮮奶推廣為什么不能通過新方法、新思路來提升提升消費者購買和服務體驗呢?”他再次問自己。

周強大膽創新，積極與優品便利溝通，快速推出低溫鮮奶券，讓消費者享受到優惠，同時，考慮到消費者走親訪友的需要，推出了禮盒裝。

海拉爾氣候嚴寒，經常下大雪，周強和經銷商針對這個痛點，決定配送到家，這個舉措特別受學生家長的喜歡，帶來了非常好的體驗感。1月下旬，海拉爾連降大雪，機動車都很難出行。一位學生家長抱著試試看的想法，撥打了酸奶業務配送電話，沒想到鮮奶很快就配送到家了，這讓他喜出望外，從此成為“鐵粉”。

憑借優質的產品和服務，伊利低溫鮮奶在海拉爾的銷售局面逐漸向好。

面對市場困難，周強打破固有思維，三次自問為什么，對答案的追尋，讓他找到了在海拉爾熱銷低溫鮮奶的鑰匙。他敢于積極嘗試，洞察消費者的需求和傾聽反饋，他緊抓機遇，積極創新，找到快速有效的方法，助力業績更好增長。

冰雪再大,寒冬再冷，也阻擋不了他和團隊不懼風雪，為消費者帶去營養和健康的腳步。無畏困難，更不懼低谷，海拉爾業務團隊全力以赴，滿足消費者多元營養需求，守護國民健康，為熱愛持續綻放自己的力量。

（伊利集團 王文勤）