半月談評(píng)論員 冷凇 藺花雨

繼“十一”長(zhǎng)假之后，以北方為主的冬季旅游可望再迎一波熱度。此前，從河南文旅的“聽(tīng)勸式”營(yíng)銷到哈爾濱冰雪資源的創(chuàng)意“整活”，再到各地文旅部門(mén)紛紛卷上熱搜，均展示了文旅產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。然而，“快錢(qián)掙不長(zhǎng)久”“客人來(lái)了錢(qián)卻沒(méi)掙到”等現(xiàn)象，也讓文旅人不得不反思如何持續(xù)提升文旅競(jìng)爭(zhēng)力。將“潑天流量”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“潑天富貴”，需更新變現(xiàn)視角。

當(dāng)下，“文旅”正被重新定義：不再只是觀光游覽，而是致力于為游客提供各種美好瞬間。一些熱門(mén)旅游景點(diǎn)通過(guò)獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)和創(chuàng)意布置，讓游客沉浸其中，留下深刻印象;一些地方緊跟“旅聚”文化浪潮，為親朋好友相聚提供適宜的場(chǎng)所和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓人們以旅游為契機(jī)，共同創(chuàng)造美好記憶。此外，文旅正賦能學(xué)習(xí)型社會(huì)，構(gòu)建學(xué)習(xí)型旅游，讓游客在游玩中增長(zhǎng)知識(shí)、開(kāi)闊視野。

然而，客流量的提升并不意味著必然盈利。張家界旅游集團(tuán)股份有限公司發(fā)布2024年半年報(bào)，因游客量增長(zhǎng)與營(yíng)收、利潤(rùn)下滑之間的強(qiáng)烈反差而引發(fā)熱議。一些網(wǎng)紅景區(qū)也出現(xiàn)類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運(yùn)營(yíng)主體曲江文旅發(fā)布2024年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.7億元，同比增長(zhǎng)11.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻為-1.87億元;熱門(mén)景區(qū)重慶洪崖洞也處于虧損狀態(tài)。此外，哈爾濱、淄博、天水等網(wǎng)紅城市的“營(yíng)收單”與其網(wǎng)絡(luò)熱度也并不匹配，“潑天的流量”未能轉(zhuǎn)化成預(yù)想中的經(jīng)濟(jì)增量。

其中可能存在著諸多復(fù)雜的因素，比如景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本較高，再比如游客的消費(fèi)行為較為單一，僅僅購(gòu)買門(mén)票，在景區(qū)內(nèi)的其他消費(fèi)較少。

2022年12月31日，游客在長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)觀看表演。鄒競(jìng)一 攝

文旅的重新定義為人們帶來(lái)了豐富多元的旅游體驗(yàn)，逐漸從“衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛”走向“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。

服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。如今的消費(fèi)客群分層化明顯，學(xué)生族、閨蜜團(tuán)、“特種兵”、“窮游”人……有的人在旅游過(guò)程中花錢(qián)很少，但要住最好的酒店、租一輛性能很好的車。文旅發(fā)展的盡頭還是拼服務(wù)，這是必然的趨勢(shì)。門(mén)票收入有上限，服務(wù)收入?yún)s是沒(méi)有天花板的，消費(fèi)環(huán)境好了，消費(fèi)自然會(huì)跟上。

被重新定義的文旅，要致力于提供更多美好瞬間。景區(qū)內(nèi)外，都要多設(shè)置“打卡點(diǎn)”，吸引游客多拍照、多駐足。比如，國(guó)風(fēng)妝造、漢服旅拍就可以成為景區(qū)外發(fā)展的重點(diǎn)，即便人走出了景區(qū)，消費(fèi)軌跡也不會(huì)中斷。但目前許多景區(qū)提供的服飾道具還比較粗糙甚至有些丑，導(dǎo)致游客沒(méi)有消費(fèi)欲望。如果我們就提升文旅“美學(xué)力”潛心鉆研，會(huì)開(kāi)辟出一些別樣的消費(fèi)賽道。

現(xiàn)在倡導(dǎo)City Walk，其主要目的不是讓游客逛景點(diǎn)買門(mén)票喝幾杯咖啡來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，而是盡可能讓游客通過(guò)City Walk走入景區(qū)以外的生活區(qū)，看到不同于自己生活場(chǎng)景的新鮮煙火氣。因?yàn)橐粋€(gè)菜市場(chǎng)愛(ài)上一座城，從此成為常客——旅游的意義一半是文化，一半是生活。

如何利用流量讓文旅掙到錢(qián)呢?短視頻和微短劇作為當(dāng)下極具傳播力的媒介形式，可以為文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

2024年1月12日，國(guó)家廣電總局啟動(dòng)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，“微短劇+文旅”成為文旅產(chǎn)業(yè)新引擎，開(kāi)辟出豐富多彩的發(fā)展路徑。

以文旅關(guān)聯(lián)性人物為路徑，可以為游客的體驗(yàn)增加層次和深度。首部真人微短劇《東坡先生趕考記》講述的是高考生蘇蕭美意外穿越回北宋，與年少的蘇軾、蘇轍兄弟相遇的奇幻故事，巧妙地將古代科舉與現(xiàn)代高考交織在一起，為文博主題的通俗化表達(dá)開(kāi)辟了新的路徑。

以景區(qū)“奇遇”為路徑，可以為游客創(chuàng)造充滿驚喜的奇幻體驗(yàn)。《超越吧!阿娟》由電影《雄獅少年》衍生而來(lái)，展現(xiàn)了雄獅少年阿娟從動(dòng)畫(huà)走入現(xiàn)實(shí)的成長(zhǎng)歷程，映射了時(shí)下少年的精神面貌，并與“廣東醒獅”文化相交融。

以愛(ài)情、親情、友情故事為路徑，可以引發(fā)觀眾的情感共鳴。微短劇《我們之間的秘密》呈現(xiàn)了內(nèi)地與澳門(mén)年輕人之間的生活互動(dòng)，通過(guò)融入兩地的衣食住行和文化特色，促進(jìn)了內(nèi)地與澳門(mén)之間的文旅聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

我們尤其應(yīng)當(dāng)看到，文旅是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP會(huì)大大助推文旅變現(xiàn)。文旅IP并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)定義，涵蓋范圍極為廣泛。從一部小說(shuō)到一部電影、一部劇、一個(gè)節(jié)目，從一件文物到一首詩(shī)、一首歌、一個(gè)景點(diǎn)，從一個(gè)地標(biāo)到一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)名字、一個(gè)動(dòng)漫形象等，凡是具備知名度、影響力及潛在價(jià)值的人類智慧結(jié)晶都可以成為IP。

電影《從你的全世界路過(guò)》讓重慶的鵝嶺二廠成為網(wǎng)紅打卡地，這個(gè)原本老舊的工廠因?yàn)殡娪癐P的加持，煥發(fā)出新的活力;非遺項(xiàng)目如蘇州的刺繡，通過(guò)影視作品和文化節(jié)目展示其精湛的工藝和深厚的文化內(nèi)涵，成為具有強(qiáng)大吸引力的文旅IP，吸引眾多游客前來(lái)體驗(yàn)和學(xué)習(xí);趙雷的歌曲《成都》讓成都的街頭巷尾充滿了文藝氣息，吸引著眾多游客去尋找歌中的那份浪漫與溫暖……

IP的開(kāi)發(fā)價(jià)值是巨大的，是可以無(wú)限延伸的。文旅行業(yè)涉及文化、旅游、餐飲、住宿等多個(gè)環(huán)節(jié)，借助IP讓這些環(huán)節(jié)緊密配合、協(xié)同發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)整體效益的最大化。

未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷變化，文旅變現(xiàn)的新視角和新路徑還將不斷涌現(xiàn)。期待更多的文旅項(xiàng)目能夠抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)蛻變。

(作者冷凇系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、研究員；作者藺花雨系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)

編輯：張曦