半月談記者 孫 敏 王安浩維

2025年春節，位于云南省大理州巍山縣南詔鎮的巍山古城主街上，一家自助小店迎來不少顧客，這些顧客有的是慕名而來，有的是偶爾路過而被吸引。這家名為“Both Boss不釋物集”的小店，是兩位“90后”女孩——來自廣東的王璐璐和陜西的郭新睿所開，售賣產品是以甲馬為主要元素的原創文創作品。

地處云南西部的巍山縣是南詔國的發祥地，在此廣泛傳承和發展的甲馬，是一種民間木刻版畫藝術，用于民間祈福消災祭祀活動。甲馬圖案內容豐富多樣，具有較高的藝術價值和文化內涵。

“雖然這里很舒適，但我們并不滿足于‘躺平’的生活，年輕人可以選擇不同的生活方式，但要在不同場景下創造價值。”王璐璐說，巍山有歷史、有特色，但缺乏有代表性的傳播載體，可以發揮創業者的主觀能動性。

女孩們認為，年輕消費者在意審美品味，同時對實用性要求高，所以她們將傳統的甲馬更改線條顏色，運用在手機支架、襪子、帆布袋、鼠標墊等產品上;或者加入地標logo，與本地民族掛飾結合，傳遞平安喜樂、招財進寶等美好祝愿。她們的設計兼顧傳統藝術與潮流文化，給非遺文創愛好者和甲馬愛好者提供更多選擇。

這種創新模式很快收獲正反饋。目前，她們不僅在巍山有線下店，還在小紅書和抖音平臺有線上店，一些博物館、美術館、書店等不斷向她們拋來尋求合作的“橄欖枝”。兩年多來，店鋪銷售情況穩步增長，復購和催更新品的顧客越來越多。

甲馬產品 王安浩維 攝

在“Both Boss不釋物集”開業后一年中，巍山古城甲馬小店數量增長了七八倍，其中不乏與其類似的新式甲馬文創，亦有許多當地人嗅到商機做起了甲馬拓印生意。年輕人的創意加上本地人的傳統，打造出一張獨屬巍山的旅游新名片。

像她們這樣來自外省的創業者，這幾年在巍山日益增多。五湖四海的創業者聚集于此，用年輕人喜聞樂見的方式宣傳巍山，他們在網上創作的各類作品，讓人們對巍山文化有了更立體的了解。從2023年5月起，巍山古城內各種門店顯著增多，咖啡店、文創店、私廚店、烘焙店等，每個品類都從一兩家變成了十多家，幾乎每條巷子都出現了一兩家精品民宿。

“我們這些從業者都希望填補市場空白，哪怕經營的是同類產品，每家小店也都能拿出各自特色。”郭新睿說，店主們樂于與客人交談，但不喧鬧、不叫賣，大多數游客是被這里的文化氣息和煙火氣吸引，誰都不希望它變得太過商業化。

巍山曾經是小眾旅游目的地，近兩年積攢了一些名氣。據統計，2024年該縣共接待游客527.79萬人次，同比增長42.91%，其中過夜游游客107.53萬人次，同比增長30.82%。

“我們將結合年輕人的旅游關切點，不斷推出新產品、新服務，打造新場景、新業態，吸引和服務好更多創業者。”巍山縣文旅局黨組書記郭曉斌說，當地正加大旅居業培育力度，讓巍山傳統文化走向更加廣闊的市場。

全國人大代表、云南省非物質文化遺產“彝族打歌”省級代表性傳承人魯麗華：來到巍山的年輕人將云南甲馬這一靜態的傳統民俗藝術轉化為融入現代生活的“動態美學符號”，其“甲馬+本土文化+實用場景”的設計理念不僅強化了產品的獨特性，更通過“在地敘事”激發消費者的文化認同感，使傳統文化通過日常陪伴潛移默化地進入消費者的生活。通過社交媒體平臺，文創設計者將產品打造成“文化打卡”的社交符號，其可分享性滿足了年輕人通過消費構建個性化身份標簽的需求。甲馬文創的成功實踐證明了“非遺+設計”的商業可行性，并吸引更多外來創業者涌入。未來，期待不同創業者之間展開更深入的合作，形成“消費熱點-資本流入-服務升級”的正向循環。