伴隨著農家樂等初級鄉村旅游產品的退潮，更注重體驗性、更具在地性文化的多元鄉村游正在興起。稻田里的咖啡館、田間的陶藝工作室、地頭上的烘焙體驗工坊……新消費元素疊加新中式裝修風格、潮流戶外美陳、時尚飲食單品，讓作為旅游消費主力軍的年輕群體直呼太酷了。這是他們更青睞的品質高、配套全、具有文化內涵的鄉村體驗。

隨著鄉村旅游進入下半場，更多的滿足游客多樣化需求的旅游精品被開發出來，更多的鄉村振興成果將在鄉村旅游提質升級里被看見、被體驗。

農家樂吸引力減弱

作為鄉村旅游的經典名片，農家樂曾紅極一時。吃農家飯、住農家院、到農家田里采摘……這樣的返璞歸真式旅游，曾給予許多都市人耳目一新的驚喜體驗。

近年來，關于農家樂的一些負面話題，逐漸掩蓋了其過往的輝煌。企查查數據顯示，截至2024年3月，注銷的農家樂企業共84199家。天眼查數據顯示，從近5年農家樂相關注冊企業新增趨勢來看，2019年為“頂峰”時刻。企業“少進多出”，農家樂顯現出頹勢。

半月談記者走訪山西省太原市晉源區赤橋村，這里的農家樂最多時達到21家，現存9家。有經營戶告訴半月談記者，由于部分農家樂菜品質量和衛生難以保證，顧客慢慢流失了。

隨著游客偏好的變化和市場競爭的加劇，農家樂作為初級鄉村旅游產品，吸引力也在減弱。山西省大同市靈丘縣花塔村是第五批中國傳統村落，村民鄧小紅經營了7年的農家樂于今年初關停。鄧小紅表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來，現在村里的客流只夠維持一兩家農家樂了。”

農家樂從業者普遍年齡偏大，經營方式傳統，很難在新媒體賽道留下身影。一些游客表示，游玩前看網絡上的好評推薦，已經是一種普遍的消費習慣。在網絡種草流行的當下，農家樂自然漸漸淡出了人們的視野。

農家樂的興盛與沉寂，折射的是游客偏好的轉變和鄉村旅游亟待升級的痛點。

多元鄉村游興起

“城市里的商業化風景我已經看得太多了，現在更喜歡淳樸的大自然。”在上海工作的90后楊羽告訴半月談記者，端午假期她和朋友自駕51公里去奉賢區青村鎮李窯村，體驗了一家開在稻田里的咖啡館。“這里能看到廣闊的稻田，能聞到泥土香，但環境一點都不‘土’，很適合拍照，餐品顏值高，服務也不比城市里差，是很chill的現代鄉村體驗。”

2024年，一名游客在山東省日照市東港區南湖鎮山村水鄉開心農場品嘗櫻桃 蘭紅光 攝

在上海鄉村，咖啡館、陶藝工作室、美學攝影空間、法式西餐廳、烘焙體驗工坊都開到了田間地頭，新中式裝修風格、時尚飲食單品、潮流戶外美陳……這些元素疊加起來，很難讓人不驚喜。

綜觀近年來鄉村旅游的創新發展，一方面鄉村要求“新”，不斷為其注入新生力；另一方面鄉村也要求“守”，守住其特有的文化根脈。

在云南省，靜謐的景邁山迎來一撥撥新客人。在2023年普洱景邁山古茶林文化景觀列入《世界遺產名錄》前，這個地方鮮為人知。1999年出生的杭州女孩程雨婷，是景邁山一家精品民宿的品牌運營經理。“我們發現‘住宿+玩樂體驗’類產品更受游客歡迎，所以我們不僅提供高品質、有特色的住宿條件，還為游客策劃景邁山村落深度體驗之旅。”在程雨婷看來，精品民宿有別于鄉村常規的農家樂，它不只是游客的住處，更是一個讓游客親近、了解當地風物和人文的窗口，可以貼很多“窗花”。

徒步、采茶、品飲、游寨、手作、誦歌……程雨婷與團隊定制了多項體驗活動，像布朗族小調彈唱、火塘烤茶、茶柬制作，都很能吸引游客。

傳統文化是鄉村的根。山西省呂梁市現有10個國家級歷史文化名村、22個省級歷史文化名村、75個中國傳統村落。今年，呂梁市將打造完成100個鄉村旅游重點村。呂梁市鄉村振興服務中心主任李金峰告訴半月談記者，在建設過程中，“原汁原味”是一直被強調的。

感悟鄉村、抵達鄉村

鄉村旅游要提質升級、符合游客當下偏好，歸根結底是要把需求放出來、把配套做起來。

配套服務應根據游客需求進行全鏈條適配。程雨婷說，除滿足餐飲住宿這一基本需求外，景點之間的交通需求、多業態的玩樂需求、深層次的文化需求等都要下功夫滿足。

升級過程離不開有關部門的支持和統籌。“我們目前正在打造‘百里黃河精品旅游帶’，以黃河磧口古鎮為核心，依托黃河一號旅游公路，帶動沿黃19個鄉村旅游重點村齊發展。”李金峰說，做鄉村旅游要由點及面，輻射發展鄉村旅游帶。

目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務為主的晉源區民宿文化旅游協會。赤橋村黨支部書記梁金棟表示，對于會員面臨的困難和問題，協會可以幫助溝通解決。“還可以將文旅管理機構下沉，實施小單元化管理，進一步提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統一后勤服務。”

前不久，文化和旅游部指導抖音、飛豬旅行、小紅書等互聯網平臺，推出2024年鄉村旅游數字提升行動方案。飛豬“益起尋美”鄉村旅游助力計劃負責人何棟超說，當他們推出的景邁山阿百臘3天2晚旅游套餐成交額突破200萬元時，他深切感受到數字化的力量能讓一個個真實的用戶感悟鄉村、抵達鄉村。當然，對于旅游商品來說，打開銷路只是第一步，后續的品質體驗才是真正的課題。

鄉村旅游的品質靠誰來提升？靠人才，靠在鄉村的人才。北京第二外國語學院旅游科學學院教授王金偉表示，應明確鄉村人才晉升途徑，吸引旅游、藝術、建筑、互聯網等領域的專業技能人才前往鄉村就業、創業，參與鄉村旅游發展的全過程和各環節，改善鄉村人才結構。

半月談記者：馬曉潔 /編輯：李建發

責編：秦黛新 / 校對：褚孝鵬

原標題《鄉村旅游進入下半場》