新華網北京11月12日電 題：爆發的香水市場

新華網記者楊瑩瑩

今年，隨著“中國香水第一股”穎通控股有限公司在港交所掛牌上市，中國香水市場再次掀起熱潮。艾媒咨詢數據顯示，中國香水市場近5年平均增幅超20%，2024年市場規模達250億，2025年有望突破300億，預計到2029年突破500億。

市場火爆背后，國際品牌不斷發力，背靠品牌資產和科技實力牢牢占據高端市場主導權，同時國貨品牌也入局“逐鹿”，以東方美學特質和性價比“分食”市場大盤。

國際品牌占據高端市場

香水正在成為國際美妝集團增長的關鍵詞。據歐萊雅2025年上半年財報數據，歐萊雅香水業務增長11%，繼續保持營收兩位數同比增長。

雅詩蘭黛集團2026財年第一季度財報顯示，中國大陸市場助力亞太區實現9%的有機凈銷售額增長，香水品類仍是中國大陸市場增長最快的品類，其中，湯姆福特、祖瑪瓏和勒萊柏實現了兩位數增長。

艾媒咨詢CEO張毅表示，目前中國香水市場的競爭格局，呈現明顯的金字塔結構，塔尖的高端市場仍被國際大牌如香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等主導。

這一態勢在香水品類的重要銷售渠道淘系平臺（淘寶+天貓）的數據中也有所體現。國際大牌牢牢占據淘系平臺香水品牌銷售前十。數據顯示，2025年1-5月，榜單前十仍由香奈兒、圣羅蘭、祖瑪瓏等國際大牌壟斷。

歐睿中國健康與美膚行業經理朱妍睿表示，國際品牌在高端香水市場長期占據主導地位，源自其深厚的品牌底蘊、長期積累的奢華形象和在全球范圍內建立的品牌信任基礎。

“國際品牌憑借在原料選擇、調香技術與工藝標準上的領先優勢，形成了強有力的品質壁壘，比如在留香、前后調性、調香等方面都有突出表現。”朱妍睿說。

本土化是國際品牌贏得中國市場的重要手段。如選取桂花、睡蓮等具有中國文化辨識度與情感共鳴的植物作為核心原料，針對七夕、中秋、新年等重要禮贈時節，推出特別設計的限定禮盒等。“祖瑪瓏將全球統一的創作理念與中國本土市場特色相結合。通過中國消費者熟悉的香氣記憶，喚起其更深層次的情感互動，讓祖瑪瓏的香氛故事在中國語境下更具親切感與共鳴度。”祖瑪瓏相關負責人表示。

祖瑪瓏蘇州中心香氛精品店 徐波 攝

當下，國際品牌仍在加碼中國市場，開設首店。今年以來，英國香水品牌Perfumer H、歐萊雅集團投資的中東品牌Amouage以及Prada集團旗下高端奢侈品牌Miu Miu香水分別在上海開設中國首店或首家香水限時精品店。

國家統計局數據顯示，2025年一季度開始，香水類產品的進口額首次超越身體護理品，躋身我國第二大化妝品進口類別。2025年上半年，香水類產品維持旺盛增長態勢，進口額為6.0億美元，同比增長20.5%。

國貨品牌以東方美學破局

面對不斷增長的香水市場，國貨品牌在中低端市場不斷發力并“搶食”高端市場。

近年來，高端市場雖有國際品牌強勢主導但仍跑出了觀夏、聞獻和Melt Season等定位高端的國貨香水品牌，產品每毫升單價甚至高于國際品牌。以香奈兒5號香水為參考，天貓旗艦店中香奈兒5號35ml香水售價920元，每毫升單價26.28元，而聞獻羽化仙30ml香水售價980元，每毫升單價32.66元。

個別國貨香水價格高于國際品牌（圖片來源：天貓）

文化成為國貨品牌溢價的重要“抓手”，不少品牌用東方文化講述香氣故事。產品上也緊貼東方美學，如觀夏“昆侖煮雪”系列通過水墨包裝與詩詞文案，將東方植物香與詩意生活結合。Melt Season推出的“梅里雪山”靈感則來源于中國的自然景觀。

國貨高端香水在快速發展的同時也獲得資本的青睞。聞獻、觀夏先后獲得歐萊雅集團少數股權投資，而Melt Season則獲得雅詩蘭黛集團戰略投資。

朱妍睿認為，國產香水能否真正進入高端市場，最重要的是“講好故事”。“品牌需要通過文化傳承和東方美學，打造獨特的精神內核，讓消費者從品牌定位上就感受到高端氣質，用中國香氣，如茶葉、竹葉等中國元素講好中國特色的文化故事。”

她認為，國貨香水高端化之路要真正走穩需以原料、工藝和研發實力等來支撐。

除高端香水市場競爭激烈外，以抖音、拼多多為“主戰場”的中低端市場競爭也進入白熱化。青眼情報數據顯示，抖音3-5月品牌榜中，中低端品牌拂若里、不定所、古蔻等霸榜前十。飛瓜數據顯示，2025年抖音香水品類銷售額同比增長38.87%，90%的銷量來自單價低于200元的產品。其中“拂若里”“不定所”等為代表的新銳品牌深入三四線下沉市場。

一批本土美妝企業也進入香水領域。毛戈平、林清軒、花西子等均推出香水品類線，欲分食一杯羹。

在張毅看來，消費者需求變化是國貨香水爆發的原因之一。“消費者對香水的需求從‘悅人’轉向‘悅己’，從盲目追求奢侈品轉變為追求獨特個性，對小眾香、沙龍香、國風香等產生一定需求或興趣。”

中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛認為，國貨香水品牌具有文化賦能、渠道創新和成本優勢，但技術與供應鏈仍是瓶頸。“全球60%的香水香精市場由國際巨頭壟斷，國產香水香精企業市場份額不足5%，高端香料仍依賴進口，調香技術有待突破。另外品牌信任度還待提升。國貨品牌構建長期競爭力需打造‘文化+技術+生態’的三重護城河。”

香水市場將更加多元細分

中國香水市場仍有更大潛力待釋放。據小紅書2025《香水香氛行業趨勢靈感圖鑒》顯示，中國香水市場滲透率僅有5%。相比之下，歐美等國家和地區的香水市場滲透率已達到40%以上。

“中國香水消費市場比起成熟市場來說仍然處于發展階段。從消費者角度來說，滲透率仍然有待進一步提高，人均消費量也會進一步提升。”朱妍睿說，“從行業角度來說，仍然有許多國際品牌正在布局中國市場，或針對性推出新品，從供給端推動市場進一步擴張。”

對于中國香水市場的發展趨勢，張毅指出，目前高中低端香水市場占比約為30%、50%和20%，整體趨勢上看，高端比重在逐步加強，低端略有萎縮趨勢。

“香水小眾”概念成流行趨勢。用戶說發布的《2025年線上香水香氛品類消費趨勢洞察》指出，“香水小眾”概念銷售額同比激增309%。消費者正在擺脫大眾化“街香”，尋求更能彰顯個性、符合特定審美偏好的“沉香”“木質香”等產品。

《2025年線上香水香氛品類消費趨勢洞察》截圖

穎通集團首席運營官王巍日前表示，中國香水市場正在告別風口期的泡沫，進入一個更健康、更理性的成熟發展新階段，“未來的贏家，必然是那些能真正深耕產品、做好內容、并與用戶建立深度情感連接的品牌。”