新華網北京9月29日電（記者 趙宇嬌 陳凱茵）“大家快看這餡料，全是真材實料！”中秋臨近，各式月餅被擺在了商超貨架的顯眼位置，現烤月餅、冰皮月餅、流心月餅……中秋和國慶假期重疊，帶來了月餅消費旺季。

平價“輕裝”月餅備受青睞

今年以來，國家發展改革委等四部門持續遏制“天價”月餅，掃清過度包裝、價格虛高等不良現象，讓月餅消費回歸大眾消費品屬性，也更富有傳統節日的氛圍。

記者在北京市各商場走訪時發現，市場上既有10元左右的散裝月餅，也有100元至300元的禮盒款，高端品牌禮盒不超過500元，能滿足消費者在不同場景下的需求。

2025年9月26日，北京市某商場的月餅銷售區。新華網記者陳凱茵 攝

燙金雕花、帶精美提籃的豪華禮盒少了，取而代之的是簡約環保的散裝。北京的劉女士表示：“禮盒裝量大吃不完，現在喜歡買散裝的月餅，一家人想吃幾個就買幾個，口味選擇多還便宜。”

食品產業分析師朱丹蓬對此分析稱，今年的月餅市場趨于理性，消費者對高價月餅的購買意愿顯著降低，禮盒裝月餅的主流價格在120元至180元之間，兼具性價比與質價比。

“雙低”健康月餅走俏

值得一提的是，“低糖”“低脂”成為今年月餅市場的主要賣點。9月中旬，京東超市發布的《京東月餅品類2025年趨勢洞察報告》中顯示，73%的消費者明確關注“成分健康”，低糖、無添加類產品顯著增長。消費者不再僅看配料表，更深入關注特定人群需求、健康管理等細節。

2025年9月26日，北京市某商場的月餅銷售區。新華網記者陳凱茵 攝

“這種糖醇月餅適合老人吃，我母親患有糖尿病，過節時可以適量吃一些。”正在選購月餅的王先生說。

“今年低糖款賣得特別好，中老年人和年輕人都愛買。”某超市銷售人員告訴記者，現在年輕人也不愛吃太甜的月餅，“有位小姑娘一次買三盒，說自己吃一盒，給爸媽帶兩盒。”

多地醫院跨界生產的月餅也受到了消費者的關注與認可。例如，浙江省中醫院、揚州市中醫院等中醫院推出的特色藥膳月餅，這些月餅采用現烤、低油、低糖工藝，既延續傳統，又滿足了人們對于新鮮、健康、環保的核心訴求。

特色口味持續提供新鮮感

地方特色口味與新奇風味也為中秋餐桌帶來更多新鮮感。

2025年9月10日，消費者在山東省棗莊市一家超市選購商品。新華社發（孫中喆攝）

芝麻油湯面餅皮的京式月餅、裹著茶末的明前龍井月餅、用芒果泥做餡的椰香芒果月餅......“吃慣了傳統的，也想試試‘新潮’的！”李女士展示著手里的香辣牛肉味月餅，“沒想到咸香的月餅這么入味，刷新了我對月餅的認知。”

朱丹蓬表示：“以前月餅的禮品屬性比較重，以悅人為主，現在的消費者買月餅既要悅人也要悅己。因此，高端食材、差異化食材、個性化包裝這類月餅大行其道。”

“月餅賽道正步入全方位、多維度、百花齊放的時期。”他認為，當前月餅的創新升級速度以及質量都非常高，品牌在健康養生、文創IP、跨界聯名等方面做出了很多顛覆性嘗試，這些產品均受到了消費者特別是新生代的群體的追捧，“情緒價值已經成為很多產品能否好賣的核心原因之一。”