新華網(wǎng)記者 趙宇嬌 閆雨昕

隨著《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒2》）密鑰在6月30日到期，這部摘得全球影史動(dòng)畫片票房冠軍的作品正式告別院線，但它掀起的動(dòng)畫熱還在發(fā)酵。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年暑期檔有近15部中外動(dòng)畫電影陸續(xù)上映。目前，《羅小黑戰(zhàn)記2》《浪浪山小妖怪》接檔發(fā)力，分別突破4億元、6億元票房，躋身三年來暑期檔動(dòng)畫票房前三。

許多觀點(diǎn)反映，“很多新上映的動(dòng)畫讓大小觀眾都能找到自己的影子。”而在從業(yè)者眼中，曾經(jīng)轉(zhuǎn)行的動(dòng)畫人才開始回流，制作水準(zhǔn)不斷提升，衍生品市場(chǎng)持續(xù)火熱，這些都為行業(yè)發(fā)展注入了新的活力。

在當(dāng)前的動(dòng)畫熱潮中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作生態(tài)、從業(yè)環(huán)境、工業(yè)化程度有何新變化？對(duì)于如何打造經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的動(dòng)畫IP，業(yè)內(nèi)有何新思考？

不再是“小朋友專屬”

1941年，萬氏兄弟創(chuàng)作的中國(guó)第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫛惰F扇公主》在上海公映，拉開了我國(guó)動(dòng)畫電影的序幕。此后的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影有過輝煌、也有過瓶頸和探索，在親子動(dòng)畫井噴式發(fā)展的那些年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫也一度被貼上“低幼”的標(biāo)簽。

中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)王雷對(duì)此分析稱，早期動(dòng)畫IP的來源主要是電視動(dòng)畫。電視動(dòng)畫主要面向的觀眾就是兒童，因此衍生出的動(dòng)畫電影如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等也都為親子系列。

《西游記之大圣歸來》海報(bào)（片方提供）

2015年，《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)成為一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，該片票房達(dá)9.56億，觀影人群中25歲以上成年人占比超過60%，這讓行業(yè)看到了“全年齡受眾”的可能。

拓普發(fā)布的《2023年中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2023年5月31日，適合所有年齡層看的和更受年輕人喜歡的動(dòng)畫數(shù)量雖少，但優(yōu)勢(shì)明顯，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《羅小黑戰(zhàn)記》等IP改編類國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫以47%的影片數(shù)量貢獻(xiàn)著82%的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影為何能吸引不同年齡層的觀眾？

記者注意到，傳統(tǒng)IP的現(xiàn)代化正成為動(dòng)畫電影轉(zhuǎn)化的主流趨勢(shì)。例如《哪吒》系列在保留經(jīng)典內(nèi)核的同時(shí)，更多賦予角色“改變世界、實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)”的時(shí)代特質(zhì)；近期大熱的《浪浪山小妖怪》，則以小妖怪視角重新解讀《西游記》，通過細(xì)膩筆觸勾勒出能引發(fā)普通人共鳴的奮斗圖景。

“動(dòng)畫電影拓展受眾的需求，用現(xiàn)代視角‘重寫’神話的敘事類型成為目前的主流?！蓖趵妆硎荆@種方式兼顧青年和親子家庭，取材于古典文學(xué)和神話故事，又貼近當(dāng)代生活敘事。

《浪浪山小妖怪》海報(bào)（片方提供）

這一趨勢(shì)在票房數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《哪吒2》觀影總?cè)舜芜_(dá)3.24億，25-39歲各年齡段分布均衡，40歲以上的觀眾占比高于大盤均值。動(dòng)畫電影不再是家長(zhǎng)對(duì)孩子口味的遷就，而是全家共享的“合家歡”選擇。

“動(dòng)畫的受眾本來就是全年齡段，題材和類型理應(yīng)更加多元?！蓖趵渍J(rèn)為，一方面，動(dòng)畫電影依賴優(yōu)質(zhì)IP，國(guó)內(nèi)目前集中在對(duì)古典文學(xué)和神話故事的改編，這類IP的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化確實(shí)也抓住了當(dāng)代各年齡段觀眾的情感共鳴點(diǎn)；另一方面，隨著近年來大眾娛樂習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲改編的動(dòng)畫異軍突起，產(chǎn)生了更多面向年輕人的動(dòng)畫IP，未來也將讓動(dòng)畫電影受眾變得更加廣泛。

《浪浪山小妖怪》電影監(jiān)制陳廖宇在采訪中表示：“我們看任何故事，實(shí)際上都是在比照自己，能讓人們?cè)谇楦猩袭a(chǎn)生共鳴和共振，才是真正的‘當(dāng)代性’?！?/p>

《哪吒2》之后的行業(yè)有何新變化？

年初《哪吒2》的爆火，既讓世界看到中國(guó)動(dòng)畫IP崛起的可能，也讓更多制作方看到了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的潛力。不少受訪者認(rèn)為，《哪吒2》的成功會(huì)帶動(dòng)政策向行業(yè)傾斜、吸引資本關(guān)注，推動(dòng)更多人才進(jìn)入動(dòng)畫行業(yè)。

《哪吒之魔童鬧海》海報(bào)（片方提供）

“剛畢業(yè)時(shí)，很多動(dòng)畫專業(yè)的同學(xué)會(huì)因?yàn)楦鞣N原因‘轉(zhuǎn)行’到游戲或廣告業(yè)，但是這些年已經(jīng)有人陸續(xù)回來了。”《羅小黑戰(zhàn)記》系列電影制片人叢芳冰觀察到，人才回流不僅提升了產(chǎn)能，也為探索工業(yè)化生產(chǎn)流程體系提供了支撐。

當(dāng)下的暑期檔，也讓人們看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影向工業(yè)化發(fā)展的大勢(shì)所趨。這些作品不再只強(qiáng)調(diào)視覺奇觀，而是更注重融合文化表達(dá)與工業(yè)級(jí)技術(shù)突破：《聊齋：蘭若寺》“魯公女”篇章單幀畫面渲染長(zhǎng)達(dá)220小時(shí)，被網(wǎng)友稱為“每一幀都是壁紙”；《羅小黑戰(zhàn)記2》以超20萬張手繪原動(dòng)畫、部分打戲采用每秒24幀逐幀手繪技術(shù)還原細(xì)膩動(dòng)作；《浪浪山小妖怪》匯集超600人制作團(tuán)隊(duì)，打造出傳統(tǒng)筆墨意境與現(xiàn)代光影技術(shù)的“國(guó)風(fēng)視聽盛宴”……

在《羅小黑戰(zhàn)記2》導(dǎo)演顧杰看來，動(dòng)畫電影的技術(shù)突破能提升觀眾的審美期待，進(jìn)而刺激市場(chǎng)活力。“若能有大量新鮮作品持續(xù)激活觀眾與創(chuàng)作者，雙方溝通探討的空間和渠道就會(huì)不斷拓展，這將助力動(dòng)畫電影形成良性循環(huán)?！?/p>

《聊齋：蘭若寺》海報(bào)（片方提供）

盡管進(jìn)步顯著，中國(guó)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)空間尚未完全釋放。王雷表示，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的投資規(guī)模多集中在幾千萬到幾億元人民幣的狹窄區(qū)間，而美國(guó)的動(dòng)畫電影投資呈現(xiàn)明顯的兩層結(jié)構(gòu)，既有迪士尼、環(huán)球影業(yè)等好萊塢企業(yè)制作的1億美元以上的超大投資動(dòng)畫電影，幾百萬美元投資的獨(dú)立動(dòng)畫、國(guó)際聯(lián)合制片的作品，也有與游戲、主題公園、玩具、漫畫等內(nèi)容共享IP的動(dòng)畫電影。這種差距，恰恰意味著中國(guó)動(dòng)畫成長(zhǎng)的巨大潛力。

政策層面也在為行業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。2025年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》中明確，重點(diǎn)支持影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域精品創(chuàng)作，為行業(yè)發(fā)展定調(diào)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《哪吒2》的“百億神話”雖未從本質(zhì)上改變行業(yè)基本面，但也有更多人相信，中國(guó)動(dòng)畫電影正在從偶爾出現(xiàn)爆款，朝著更系統(tǒng)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展。

打破“僅靠票房生存”模式

電影散場(chǎng)后，王女士就攥著票根來到商場(chǎng)里的潮流文創(chuàng)店?？吹截浖苌线肿煨Φ男∝i妖掛偶，電影里那只背著水壺的背影仿佛還在眼前晃，她伸手捏了捏公仔軟乎乎的耳朵，“就它了”。

2025年7月22日晚，影迷攜帶《浪浪山小妖怪》電影周邊產(chǎn)品在首映活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍照。新華社記者 陳浩明 攝

據(jù)了解，《浪浪山小妖怪》上映前，官方就與超30家知名品牌達(dá)成合作，提前規(guī)劃汽車、游戲、潮玩、主題餐飲等多個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目。影片出品方上影元向記者透露，僅上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售額目前就超過700萬元。

“單純靠票房收回成本的時(shí)代已經(jīng)過去?！蓖趵妆硎?，有影響力的IP必然是一種產(chǎn)品化、資產(chǎn)化的系統(tǒng)能力體現(xiàn)，而動(dòng)畫電影只是IP生態(tài)中的產(chǎn)品形態(tài)之一。

那么，如何打造一個(gè)好IP?

叢芳冰認(rèn)為，無論是IP改編還是原創(chuàng)，好故事是硬指標(biāo)?！叭祟惖钠帐狼楦惺枪餐ǖ模霉适乱艽騽?dòng)自己和觀眾?！彼硎?，好故事的標(biāo)準(zhǔn)并非一定是中規(guī)中矩、模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的，關(guān)鍵在于情感的真摯以及人物能否打動(dòng)人，這也是一個(gè)IP項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年7月11日，影迷在北京朝陽公園內(nèi)的《羅小黑戰(zhàn)記2》主題快閃展打卡留言。（片方提供）

而IP的延續(xù)，離不開角色的成長(zhǎng)和世界觀的拓展。以《羅小黑戰(zhàn)記》系列為例，從2011年開始更新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，到2019年上映的首部電影，再到后續(xù)的漫畫連載，這些不同形式的作品不斷豐富著小黑的世界，積累了大批忠實(shí)粉絲。

叢芳冰告訴記者，IP的形成并非一蹴而就，而是要“打造一個(gè)生命體”?！耙粋€(gè)動(dòng)畫IP需要較長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成，就像銀行儲(chǔ)蓄一樣，需要不斷投入，長(zhǎng)線形成的價(jià)值才有可能穩(wěn)定地輸出?！?/p>

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，中國(guó)動(dòng)畫IP的盈利模式正在同步經(jīng)歷一種進(jìn)化?！皠?dòng)畫的本質(zhì)是虛擬IP，它不僅比真人內(nèi)容更容易在媒介之間遷移，虛擬的角色和虛構(gòu)的世界觀也具備了在媒介與產(chǎn)品之間遷移價(jià)值的基礎(chǔ)?！蓖趵渍f。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，全球最賺錢IP排行榜前十中多數(shù)都是動(dòng)畫或虛擬形象，且數(shù)十年如一日的火熱。排名前三的《寶可夢(mèng)》《米老鼠》《小熊維尼》總收入均超過400億美元，票房收入占比均在2%以下，它們?cè)谏虡I(yè)上的成功更多是零售、游戲、圖書、家庭娛樂等全產(chǎn)業(yè)鏈布局的結(jié)果。

2025年4月19日，電影《哪吒之魔童鬧?！菲苾|手繪海報(bào)展上展示的電影衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社記者 李鑫 攝

光線傳媒表示，2025年一季度，公司電影及衍生業(yè)務(wù)收入及利潤(rùn)較上年同期均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)到了數(shù)億元。這組數(shù)據(jù)雖非僅由《哪吒2》貢獻(xiàn)，但其作為頭部項(xiàng)目起到主導(dǎo)作用。

叢芳冰也認(rèn)為，從押寶票房到多元化盈利會(huì)是未來全行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這種模式良性且能讓IP壽命很長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾長(zhǎng)久的陪伴。（參與報(bào)道：王志艷）