新華社北京6月18日電 題：超長版“618”，折射哪些消費新動向？

新華社記者王雨蕭、龔聯康、李曉婷

“618”購物節超長“待機”，讓“剁手式消費”回歸理性購物；潮玩、萌寵等細分市場崛起，更多垂直賽道涌現新藍海；AI加快對消費全產業鏈改造，助力行業提“智”向“新”……今年“618”，折射消費領域新動向。

消費更加理性

“618”越來越長了，這是近幾年不少消費者的共同感受。

今年5月中旬，京東、淘寶、抖音等平臺開啟“618”預熱促銷活動。記者了解到，部分平臺促銷活動將持續至6月20日，總時長超過1個月，創下“618”最長時間紀錄。

告別復雜“算數題”，平臺補貼規則也更加簡單直接。京東在“每人每天可領超6180元補貼”等優惠基礎上，再加碼“618”補貼力度；天貓取消“滿減”等需要復雜計算的優惠，只設“官方立減”疊加各種優惠券等；抖音電商投入百億消費券補貼爆款商品，用戶每人最高可領2280元……

“今年大促活動時間長，可以慢慢挑選自己真正需要的東西，避免了很多一時‘上頭’的沖動消費，也不用費腦筋湊單滿減，感覺‘618’變得更清爽和松弛了?！焙幽相嵵莸南M者趙女士說。

聚焦打造多元消費場景和體驗，線下商業也紛紛搶抓“618”節點開展一系列促消費活動。

定制AI照片、戴上眼鏡體驗AI翻譯等互動吸引人們排隊打卡；在電競體驗區，多款頂配電腦裝備讓電競發燒友直呼過癮；沉浸式實景樣板間與全屋定制服務，為顧客提供家電家裝“一站式”解決方案……在不久前亮相北京的京東MALL雙井店，多元業態融合場景為人們帶來別樣的消費體驗。

“我們推出‘京補+品牌補貼+銀行補貼’等多重優惠，并通過設立沉浸式體驗專區、引入首店首發潮品等，讓消費者在線下享受更加個性化、多元化的商品和服務?！本〇|MALL北京雙井店副店長陳瑞說。

國家電子商務示范城市創建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤分析，今年“618”，多個平臺流量分配機制從“價低者得”轉向“優者多得”，線下商超也更加注重體驗感和場景打造，這背后是消費者從“價格敏感”到追求品質和理性消費的轉變，從需求導向出發，才能讓大促活動有效激活消費動能。

“購物車”映射消費新動向

作為一年一度重要的促消費節點，“618”無疑是消費市場新動向的重要風向標。

潮玩、寵物等細分市場崛起——

Labubu掀起社交平臺上的“開箱狂歡”，線上線下一“bu”難求；“養娃式養寵”催生大量寵物產品消費……這個“618”，更多垂類細分賽道火熱，為激活消費打開了新空間。

“今年‘618’，淘寶天貓玩具潮玩領域多個商家銷售破億元，近800個單品銷售破百萬元?！茸宇悺唐泛Ｍ庥唵卧鏊偻葘崿F三位數增長，其中絕大部分成交是國產IP的衍生品?！碧蕴斐蓖嫘袠I負責人對記者說。

服務消費成為新引擎——

“端午假期帶孩子去貴州玩了一趟，順便趁‘618’大促在網上訂了一套親子旅拍服務，體驗很好。”深圳市民宋倩說。

“從冰雪經濟火熱到銀發經濟崛起，服務消費日益成為拉動消費增長的新引擎?！眹倚畔⒅行慕洕A測部宏觀經濟研究室副主任鄒蘊涵說，積極拓寬服務消費場景、增加優質服務供給，將更好滿足居民在養老、托育、文娛等方面不斷增長的消費需求。

“即時零售”加速入場——

今年“618”，各大平臺即時零售業態加快布局，美團閃購聯合知名餐飲、零售品牌旗下百萬家線下門店開啟大促活動，淘寶閃購也在“618”期間鏈接更多線下實體，進一步加大補貼力度。

“用戶越來越追求‘即時滿足’，即時零售逐漸延伸到母嬰、3C、美妝、服飾等多領域。僅5月28日到6月1日，就有超過800個品牌商、零售商在美團閃購成交額同比翻倍，‘618’期間手機、小家電、白酒等商品十分暢銷?！泵缊F閃購負責人說。

AI助力商家提“智”增效

“自主選擇搭配服裝、模特、場景，就能用AI一鍵生成各種風格的真人上身短視頻，大促期間幫我們快速完成商品視頻矩陣，實現視覺升級?！痹粕形錆h國際時尚中心相關負責人說。

這位負責人告訴記者，傳統服飾行業上新頻率快，圖文視頻等商品內容制作成本高，AI視頻工具極大提升了傳統視頻生產的效率，讓企業騰出更多精力投入到產品設計和營銷上。

2025年6月18日，在重慶市秀山土家族苗族自治縣武陵現代物流園區快遞分撥中心，工作人員在智能快遞分揀流水線上作業（無人機照片）。（胡程 攝）

“AI不僅是生產工具，更是市場洞察的放大器?！笨谇蛔o理品牌參半聯合創始人常寧曉曦告訴記者，通過對用戶行為數據進行智能分析，能幫助品牌發現潛在的市場需求，為產品研發提供更精準的決策參考。

京東云向商家開放免費AI營銷產品，京東數字人累計服務超13000家品牌商；淘寶上線生意管家“圖生視頻”系列工具，一個多月時間內累計為商家生成超150萬個視頻素材……今年“618”，AI加速融入電商業態，助力更多平臺商家提“智”增效。

今年“618”，有消費者在收快遞時同步收到了一份“驚喜語音”——“奶奶，我和女朋友祝您端午節快樂，等我們安頓好，請奶奶來深圳玩”“快高考了，要記得身體第一考試第二，哥哥是你永遠的后盾”……

“我們近期上線了‘驚喜電話’功能，由AI外呼提供技術支持，消費者可以選擇錄制一段語音，或者讓京東大模型生成的‘AI百變聲線’用自己的聲音來說。收件人收到快遞時，就能一同收到這份語音?！本〇|相關負責人說。

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬表示，人工智能加速融入千行百業，成為激活消費潛力、牽引產業升級的重要力量，隨著技術迭代和落地場景逐漸豐富，人工智能與消費領域的結合正向個性化、多元化發展，有望在未來激活更多消費增量。