新華網 紀校玲

徒步野營、地鐵通勤、日常休閑、辦公室辦公……曾經只出現在專業戶外場景中的沖鋒衣，近兩年以迅速崛起之勢，大舉進入普通人的日常生活。

據國際咨詢機構弗若斯特沙利文數據，2024年中國內地高性能戶外服飾市場規模達1027億元，其中沖鋒衣褲占比29.2%，零售額達300億元，2019-2024年復合年均增長率為18.3%。預計到2029年，沖鋒衣市場規模將進一步攀升至754億元，2024-2029年復合年均增長率達20.2%，增速遠超服裝行業整體水平。

但與此同時，“火”了的沖鋒衣，也出現了不少問題。

比如，有業內人士指出，市面上30%的沖鋒衣實為普通夾克，毫無防水性能；有很多消費者也表示，購買沖鋒衣時遇到假貨、產品質量差等問題。近期，國家市場監管總局也專門發布消費提示：科學選購沖鋒衣謹防功能性誤導。

圖源：國家市場監督管理總局

從小眾戶外到全民時尚，沖鋒衣有多火？

小紅書上“沖鋒衣穿搭女”筆記超34萬篇，抖音#沖鋒衣#話題播放量高達320億次。另據魔鏡洞察數據，2023年8月至2024年9月，在主流電商平臺上，沖鋒衣銷售額突破100億元大關。2024年，各大電商平臺“雙11”大促中，沖鋒衣穩居服飾品類銷售排行榜前列，超過風衣、夾克、羽絨服等傳統品類。

5、6月份本該是沖鋒衣品牌銷售淡季，但在剛剛結束的“天貓618開售首日”，開賣首小時，國產沖鋒衣品牌伯希和，成交同比增長超50%，另一沖鋒衣品牌凱樂石，同比增長超120%。

其中，上個月底，向港交所提交招股書，準備沖刺上市的伯希和，更是為沖鋒衣的持續“火熱”打開了資本市場的大門。

伯希和招股書顯示，2022年-2024年，伯希和營收分別為3.79億元、9.08億元、17.66億元；經調整凈利潤分別為0.28億元、1.56億元和3.04億元，復合年增長率為232%；毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。

圖源：伯希和招股書

招股書顯示，以沖鋒衣為代表的服裝貢獻了公司最多收入，占比從2022年的80.7%上升至2024年的91.1%，高達9成。2012年才成立的伯希和，僅憑沖鋒衣這一個單品類，便實現了三年營收翻了三倍，超17億元。

市場爆發的另一端，是借勢出圈的品牌和找到新增長路線的跨界者。伯希和、駱駝、凱樂石等靠沖鋒衣實現銷量逆襲；始祖鳥、北面、哥倫比亞以科技面料，站穩高端市場；安踏、李寧、探路者、波司登則靠沖鋒衣找到了新市場。

走紅之后，產品問題成關注焦點

走紅的沖鋒衣，不斷擴大的市場份額，進一步帶動了企業布局這一領域的熱情。天眼查數據顯示，截至發稿，1-3年間注冊的戶外運動企業，目前處于存續狀態的數量為3980家，1年內注冊的是2452家。

某沖鋒衣品牌代理商透露，普通沖鋒衣的生產門檻低、毛利高，是戶外運動企業重點布局的領域。但他也表示：“在市場快速擴張的過程中，部分品牌為了搶占市場份額，采用低價競爭、虛假宣傳等不正當手段，導致整個行業的競爭環境惡化。”

反映在消費端，首先是產品質量問題頻發。

在社交媒體上，多位消費者曬出自己在購買沖鋒衣時遇到的問題。在某投訴平臺，有關“沖鋒衣”的投訴數量高達10036條，包括貨不對板、以次充好、買到假貨等。

某社交平臺上，消費者曬出自己購買的問題沖鋒衣

其次，由于沖鋒衣在版型設計上差別較小，導致假貨橫行。

今年4月，浙江檢察網披露，臺州三門縣生產的仿冒沖鋒衣“臺州鳥”泛濫成災。不法商家從當地廠家購入光板沖鋒衣，繡上始祖鳥標志性logo、配上仿制吊牌后，將其包裝成“國際大牌”售賣，銷售金額達140余萬元。

此外，今年3月，關于沖鋒衣頭部品牌始祖鳥——“吊牌價格被炒到300元一張”的熱搜，引發關注。一位戶外用品經銷商表示，在二手交易平臺上存在一些不良賣家，他們在收購二手戶外服裝后通過專業的翻新和清潔處理，讓舊衣服看起來幾乎與新品無異，并配上從其他渠道收集來的正品吊牌，出售產品。

此前央視曾報道，不少網上銷售的沖鋒衣，宣傳是運動款沖鋒衣或休閑款沖鋒衣，但吊牌標注的執行標準為FZ/T 81007-2022或FZ/T 81007-2012。而FZ/T 81007-2022是《單、夾服裝》標準，適用機織面料生產的單、夾服裝，不具有功能性要求。這就意味著，消費者買到的產品很可能是夾克而不是沖鋒衣。

另外，因沖鋒衣質量問題被有關部門“點名”的企業也不在少數。

2024年，因“生產、銷售以不合格產品冒充合格”，迪卡儂旗下企業迪脈（上海）企業管理有限公司被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款；2023年，森馬因將普通外套宣傳為“沖鋒衣”而被罰款3萬元；2020年，在北京市消協發布的50款沖鋒衣試驗結果中，Jeep、南極人、New Balance、Levi's李維斯等品牌的沖鋒衣，出現了包括表面抗濕性未達標、靜水壓未達標以及功能性未達標等問題。

“之所以會出現產品問題，根本原因還是品牌在品控上管理不嚴。”上述代理商表示。

比如，目前大部分沖鋒衣品牌會選擇與代工廠合作，甚至幾個品牌用一個代工廠，雖然提高了生產效率，但同時也會導致產品同質化嚴重，做好品控難度大。

根據伯希和招股書顯示，2024年服裝類產品中，81.2%由OEM廠商（原始設備制造商）完成。截至2024年底，伯希和委托制造商超過250家。

值得注意的是，有多位消費者在采訪中表示，伯希和北京和安徽兩個產地生產的衣服，質量差別很大。“買過同一款產品，北京產地的很皺，要求更換為安徽產地的，就板正多了。”

新趨勢下的新機會

2024年4月1日，沖鋒衣國家新標準GB/T 32614—2023《戶外運動服裝 沖鋒衣》正式實施。與舊標準相比，新國標提高了對透濕性、耐磨性、色牢度、安全性、色差、靜水壓等方面的指標。

從藍海一片到如今的紅海市場，沖鋒衣已然走過蠻荒，步入精耕細作的新階段。如何強化品牌優勢、產品競爭力，為長期發展蓄力，是企業需要思考的問題。

浙江藍途戶外用品股份有限公司副總經理、銷售總監張瑜認為，目前沖鋒衣消費者在購買產品時出現了新的變化。首先，消費人群年輕化。主要分布在18-45歲之間，女性占比在68%左右。其次，購買渠道多元化。抖音和小紅書成為重要的種草渠道。

此外，功能需求差異化。專業戶外人群更在意透氣和吸濕性能，輕戶外人群更關注保暖和透氣舒適性能。最后，注重時尚屬性。熱銷沖鋒衣增加了更多時尚色彩選擇，消費者對沖鋒衣的穿搭風格也有了更多要求。

圖源：藝恩營銷智庫

“在專業化方面，國內部分品牌已經在技術研發上取得了一定成果，產品性能逐漸接近國際品牌，但在極端環境下的表現可能仍有差距。”張瑜說，在高端化方面，千元以上沖鋒衣銷售額增長強勁，一些品牌通過提升產品品質、優化設計和品牌營銷，在消費者心中樹立了一定的高端形象。

他表示，沖鋒衣品牌的突圍，一方面，需要加大研發投入，開發具有自主知識產權的面料和技術。另一方面，嚴格把控產品質量，注重產品設計，結合時尚元素和人體工程學，針對不同場景和人群的細分產品，如兒童沖鋒衣、女性專屬沖鋒衣等。此外，還要提升品牌形象，通過品牌故事、贊助專業賽事等方式增強品牌影響力。

消費者如何選購合格的沖鋒衣？

國家市場監管總局5月13日發布的消費提示進一步細化了選購標準，其中強調，在選購沖鋒衣時，消費者應重點核查吊牌信息。沖鋒衣吊牌需明確標注“沖鋒衣”品名，執行標準為GB/T 32614—2023《戶外運動服裝 沖鋒衣》或與產品相匹配的沖鋒衣企業標準等。

提示明確指出：根據國家標準，表面抗濕性、靜水壓、透濕率等指標被分為不同功能性等級的產品，吊牌上會相應標注“I級”或“II級”，若無標注應視為滿足標準的最高等級（I級）。此外，可檢查服裝的接縫處有無膠條且是否嚴密、壓膠是否平整、針腳是否整齊一致、拉鏈是否光滑易拉、有無線頭等，這些都是綜合考量沖鋒衣質量的重要依據。

另外，張瑜說：“消費者在選購沖鋒衣時，還要明確自己的使用需求。”如果是偶爾戶外活動，對功能性要求不高，可選擇性價比高的產品。若是專業戶外探險，則需嚴格挑選高品質、高性能的沖鋒衣。

“盡可能選擇知名品牌，在官方旗艦店購買，并且查看用戶評價，了解產品的實際使用效果和質量問題。”他說。

當沖鋒衣從“小眾剛需”變為“大眾時尚單品”，百億市場的競爭本質是技術、設計與品控的綜合較量。企業既要守住專業功能的底線，也要擁抱時尚化、生活化的場景變革，這或許是新發展階段跳出同質化競爭，持續獲得消費者認可的核心。