新華網 楊瑩瑩

中國香料香精化妝品工業協會（簡稱中國香妝協會）數據顯示，2024年中國化妝品市場保持萬億級規模，化妝品企業突破5700家。中國化妝品市場整體增速有所減緩，進入新發展階段。

其中，國貨品牌不斷創新突破，在國內市場開啟“首店”熱潮，在國外市場探索出海新模式。同時，國際美妝在中國市場加速“煥新”，通過頻繁調整策略，穩定在華發展步調。

國貨美妝創新破局

2024年，國貨美妝經過多年蓄力，以研發創新為底色，以差異化發展為路徑，在與國際美妝的角逐中“殺”出一條出路。據上市美妝公司發布的財報數據分析，2024年營收過10億的品牌數量有望增加至10位，除珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或將新增頤蓮、PL戀火和可麗金。從公司層面看，珀萊雅股份三季度財報顯示營收69.66億元，年底有望達到百億元，成為首位營收突破百億的國貨美妝上市公司。

近年來，國貨美妝表現十分亮眼。去年“618”節點，珀萊雅、韓束、可復美等國貨美妝品牌進入各大平臺榜單前10。其中珀萊雅超越歐萊雅登上天貓護膚類目品牌榜第一，韓束位列抖音美容護膚類榜單首位。在“雙十一”節點，珀萊雅、韓束、可復美、薇諾娜、自然堂、優時顏等護膚品牌在天貓、抖音平臺的預售、搶購、狂歡等階段均進入榜單前20，其中珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺榜單第一。

除護膚品類起勢外，彩妝品類也“迎頭趕上”，花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等品牌均在市場中搶占了一席之地。其中，毛戈平公司于2024年12月10日成功登陸港交所，成為“國貨高端美妝第一股”。

國貨美妝發展破局還表現在線下“首店”的不斷開張。據不完全統計，優時顏、可復美、頤蓮、溪木源等近10家國貨美妝品牌線下“首店”開業。

溪木源表示，線下門店有著不可替代的作用。“線下門店不僅可以給大家帶來愉悅的審美體驗，還能吸引更多人進店進行皮膚測試，通過交流得到適合自己的皮膚護理方案。”溪木源創始人、董事長劉世超說。

圖為溪木源在廣州TIT創意園開設的全國首家線下旗艦店（品牌提供）

中國香妝協會理事長顏江瑛表示，國貨崛起是一個逐漸積累的過程，是國貨品牌堅持研發、打造高品質產品的結果。“近年來，國貨美妝一直在加大研發投入。據統計，國貨研發投入增長的幅度已經超過國際美妝一個百分點。”

“國貨美妝畢竟起步較晚，在原料、配方等各項研究中，處于追趕狀態。價格戰往往是國貨品牌難以擺脫的宿命，而掙脫這一宿命的關鍵在于產品創新。未來美妝護膚領域的核心還是‘卷’研發，‘卷’創新。”珀萊雅創始人、董事長侯軍呈說。

經過多輪市場“沖刷”，以珀萊雅為領軍的國貨品牌頭部陣營基本成形。與此同時，市場腰部、尾部品牌的市場份額被擠壓，進入加速淘汰期。據不完全統計，2024年超過11個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產清算程序。

醫美、洗護成熱門賽道

面對競爭壓力，美妝品牌紛紛挖掘更多增長點。其中，醫美和洗護成為熱門賽道。上海家化旗下品牌玉澤、華熙生物旗下品牌潤百顏均推出了可醫用的“械字號”標識產品。貝泰妮旗下品牌璦科縵則采用“械妝聯合”的模式進行布局。同時，上美股份、丸美、敷爾佳等美妝公司也表示會在未來幾年推出可醫用的產品。面對“醫美熱”，國際美妝也在加碼布局，歐萊雅旗下品牌修麗可、雅詩蘭黛旗下品牌倩碧也都推出了可醫用產品。

璦科縵品牌相關負責人表示，“械妝聯合”的模式將醫美機構的項目與護膚品相結合，形成術后護理方案。這種模式不僅提升了醫美項目的附加值，也為消費者提供了更加便捷、高效的護膚體驗。

洗護方面，國貨洗護在寶潔、歐萊雅等國際公司占主導的市場中積極尋找差異化發展方式，Off&Relax、驚時、蜂花、滋源、詩裴絲、KONO等一批國貨洗護品牌“搶食”洗護賽道。

珀萊雅股份相關負責人表示，基于當下消費者對洗護產品特定功效性的需求，珀萊雅股份對頭皮微生態等創新洗護技術進行前瞻性布局，“聚焦頭皮皮膚肌理、生態及頭發洗護保養等領域的研發，開展基礎、應用及臨床功效研究。”

圖為珀萊雅杭州龍塢研發中心（品牌提供）

對于未來的發展方向，侯軍呈表示要聚焦于研發創新、數字化和國際化。“要加強基礎醫學的研究和新原料開發，提升研發實力。同時，要加強數字化建設和國際化，通過自主研發和國際合作，確保企業在全球化競爭中保持領先地位。”

國貨出海進入新模式

近年來，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場，開拓第二增長曲線。

2015年，上海家化旗下品牌佰草集在法國開店，開啟出海浪潮。此后，花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記、橘朵、方里等新銳國貨美妝品牌接續出海，挺進日本、韓國、泰國、馬來西亞等國家。

2024年，國貨出海進入新的發展模式，品牌出海主打差異化的同時也在致力本土化。如彩妝品牌花西子以東方美學為依托，將中國傳統文化融入產品中，讓其在出海時形成了鮮明的差異化定位。同時，還通過簽約出海國家的當紅藝人，植入當地熱播的電視劇以及合作當地博主等本土化手段，實現發展目標。

彩妝品牌花知曉調研東南亞市場后，以“少女心”系列產品占領當地市場。彩妝品牌珂拉琪同樣掘金東南亞市場，“對中國品牌來說，難點在于是否能抓準海外市場的訴求，打磨符合海外市場的產品，而不是僅僅將中國現成的產品出口。”珂拉琪品牌負責人說。

歐睿國際美妝行業首席分析師朱妍睿說：“目前國貨出海主要集中在東亞、東南亞。對于主攻本國市場的品牌來說，出海就相當于要開展幾乎全新的產品線和品牌計劃，并且要和當地品牌競爭，如果僅靠產品本身還是有較大的困難。例如花知曉和花西子出海相對成功其實是和它的文化傳播屬性有關。除了對其產品本身的認可，很大一部分原因是品牌的設計傳遞了某種文化屬性，比如中國風的設計風格。”

當下，國貨美妝出海的步伐仍在繼續，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業務總部并于2024年5月采取線上線下結合的模式在泰國市場開賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區最大商業設施銀座6開設了品牌首家海外旗艦店。

圖為消費者在巴黎百貨商場莎瑪麗丹內的花西子專柜前選購商品（品牌提供）

貝泰妮表示，未來將繼續深化在泰國市場的布局，并進一步拓展馬來西亞、新加坡等東南亞市場，逐步建立品牌在海外市場的知名度和影響力。同時，依托集團在法國、日本的研發中心為旗下品牌薇諾娜的海外拓展提供技術支持和產品研發保障。

目前，國貨美妝在出海數據上已有一定呈現。海關數據顯示，2023年全年美容化妝品及洗護用品出口金額458.24億元，同比增長22.8%。2024年1-11月美容化妝品及洗護用品出口金額463.95億元，同比增長10.6%。

國際美妝調整在華策略

在國貨美妝積極進取的同時，國際美妝在中國市場進入波動期。歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂、拜爾斯道夫等國際美妝品牌均出現業績下滑或增速放緩現象。

對此，分析師朱妍睿表示，在人均美妝消費及需求增速放緩的大背景下，已經發展到一定規模的國際美妝品牌很難再取得高速增長，國際品牌的產品有時也很難適應國內消費者快速變化的需求。此外，國貨美妝占領了部分國際品牌的市場份額，隨著消費者對國貨信心的增長，消費正在回流。

但值得注意的是，國際美妝集團在淘汰品牌的同時也在不斷將新品牌引入中國市場。如資生堂3月關停護膚品牌茵芙莎，4月護膚品牌醉象就全面入駐了絲芙蘭中國門店；歐萊雅關閉了彩妝品牌NYX，但重啟了香水品牌歐瓏，并在中國推動新收購的護膚品牌伊索開設線下門店。

圖為資生堂旗下品牌醉象在中國絲芙蘭門店（品牌提供）

面對中國市場變化，國際美妝們正通過在中國建立研發中心、加強與中國研發機構合作等策略加速本土化進程，以保持在華發展速度。

“我們將通過更多本土研發、更多先進技術、更有針對性的品質服務等創新策略，為中國消費者帶來超越期待的高端美妝產品和體驗。”雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜說。

聯合利華大中華區總裁陳戈表示：“中國具有非常完備并且富有韌性的產業鏈和供應鏈體系，以及在全球市場中都具有競爭力的創新生態。聯合利華依托中國強大的供應鏈體系構建了完善的供應鏈布局，不斷拓展在中國的業務版圖。”