日前,珍酒李渡集團正式官宣知名青年演員姚安娜為白酒“申遺大使”。在官宣視頻中,姚安娜來到世界十大烈酒產區之首遵義,走進貴州珍酒釀酒、制曲車間和酒庫,親身探秘珍酒非遺釀造技藝,并發出“中國白酒釀造技藝,是人類文化遺產,我為中國白酒申遺代言”的宣言。

申遺,是白酒國際化的基礎性文化工程。近年來,珍酒李渡以申遺為志,積極整合自身資源參與行業協同,不遺余力助推中國白酒加快申遺進程。此次打破白酒代言常規路徑,與演員姚安娜跨界合作,是珍酒李渡以全新敘事邏輯,再次叩響世界遺產之門。

珍酒李渡集團正式官宣知名青年演員姚安娜

白酒文化申遺既是“遠征”,也是“長征”

目前,中國世界遺產總數為60處,其中世界文化遺產41項,數量位居前列。但遺憾的是,白酒作為中國最典型的文化符號之一,卻尚未入列。

酒類項目并不是世界文化遺產名錄的“非選項”。數據顯示,目前全球已有21個酒類項目列入世界文化遺產。當蘇格蘭威士忌憑借文化遺產認證收獲全球溢價、日本清酒借“日料”申遺打開歐美市場時,中國白酒卻仍在國際文化版圖中失語。

推動申報世界文化和非物質文化遺產,成為白酒行業共同的使命和追求。

然而,世界遺產可謂“稀缺資源”。按聯合國教科文組織規定,每個締約國每年只能提交一個項目供審議,世界遺產委員會原則上每年最多審核35個項目,且世界遺產數目較少的國家有優先權。

此外,國際機構的審核,也是一次跨文化背景的審視,需要不斷彌合跨文化溝通障礙。可以說,白酒申遺既是“遠征”,也是“長征”。從2006年五處中國白酒老作坊被打包列入“中國世界文化遺產預備名單”算起,白酒申遺已近20年歷程卻進展緩慢。

這兩年,國內白酒市場面臨存量博弈的“內卷”困局,加速出海成為關乎行業增量的關鍵課題。若申遺成功,則將從文化認同層面為白酒國際化掃除認知障礙,真正打開全球市場的想象空間。

珍酒李渡的申遺路徑

中國文物保護基金會理事長劉玉珠曾說:“申遺是推動中國白酒文化價值全球認同的關鍵一步,更是行業高質量發展的戰略選擇。”

申遺,可以說早已超越單一企業的品牌敘事,成為整個行業爭奪全球話語權、提升文化軟實力的集體使命。

而在推動中國白酒登上世界非遺舞臺這件事上,珍酒李渡從來都不止是參與者。2023年令行業為之一震的“中國白酒七子”申遺行動,正是由珍酒李渡旗下企業國寶李渡牽頭,聯合茅臺、五糧液等巨頭向聯合國教科文組織遞交申請,現已被列入預備名單。

姚安娜走進貴州珍酒釀酒、制曲車間和酒庫

細數珍酒李渡的“文化家底”,其旗下三大企業已構建起行業獨有的文化遺產矩陣:李渡元代燒酒作坊遺址,保存著從宋元到明清六朝更迭的釀酒實證,2006年獲評全國重點文物保護單位,2018年被列為國家工業遺產;珍酒釀制技藝入選貴州省非遺名錄;湘窖封壇習俗被列入邵陽市非遺名錄。

更重要的是,這些文化遺產是有生命力的,不是停留在某一時代的產物,它們在今天仍然表現出強大的活態性。

比如,作為國內現存最古老白酒釀造遺跡的李渡元代燒酒作坊遺址,其古窖池中仍活躍的167種遠古微生物群落,被專家稱為“活態工業遺產的典范”;又比如,走過半個世紀的貴州珍酒始終堅守醬香型白酒傳統釀造工藝,“中國白酒一號工程”原址仍然源源不斷產出經典醬香,珍酒產業鏈更是表現出強大的可持續性,其產能規模、從業人數、帶動效應一直在擴展。

據珍酒李渡方面透露,接下來,姚安娜將深度參與珍酒李渡“申遺”項目文化推廣工作,通過對中國白酒文化價值的解讀、文化遺產和非遺技藝的闡釋、以及文化符號的解碼,全方位展現中國白酒文化的獨特魅力。

文化溝通的“雙重破圈”

水源地、紅粱庫、酒庫、釀酒工藝、制曲工藝、勾調等,珍酒非遺釀制技藝中的165個環節,年輕的姚安娜以“探尋者”的心態,將自己完全置身于珍酒的生產過程中。珍酒李渡此次攜手姚安娜,以“打破邊界”的方式展開申遺行動,毫無疑問是一次文化溝通的“雙重破圈”。

在白酒行業代言人長期由成功中年男性形象主導的背景下,珍酒李渡跳出“教科書”式的嚴肅,選擇新生代力量作為“申遺大使”。她可以用更鮮活、更易感知的方式,將白酒文化“翻譯”給拒絕說教的年輕一代,這無疑將提升傳統白酒文化在年輕群體中的影響力,這也是中國白酒申遺最需要培育的全民認知基礎。

同時,姚安娜的海外教育背景和全球化視野有助于白酒申遺的國際傳播,她可以將文化瑰寶轉化為世界聽得懂的語言,在國際舞臺上更有效地傳達中國白酒的文化價值。

珍酒李渡集團正式官宣知名青年演員姚安娜

作為中國白酒“申遺大使”,姚安娜展現出新生代對傳統文化傳承的自覺與熱忱。這種精神底色,與珍酒李渡積極推動白酒申遺的初心不謀而合。

據悉,姚安娜擔任中國白酒“申遺大使”,正是在中國白酒申遺進入預備名單的關鍵階段,行業亟需突破年輕化斷層、國際認知不足、文化傳承脫節等瓶頸的背景下,姚安娜和珍酒李渡共同作出的重要決策,為中國白酒申遺注入了新的活力和關注度。我們也有理由期待,這次大膽地跨界嘗試,可以為中國白酒打開更多年輕化、國際化的窗口。(圖片均來自珍酒李渡集團)