梳理多年以來開發(fā)商的問題廣告，可發(fā)現(xiàn)三大特點，一是媚權(quán)，二是媚富，三是媚“俗”。

“某些廣告價值觀依舊停留在原始社會”，日前，一家品牌研究自媒體在微博上發(fā)布了位于江蘇省常州市金壇區(qū)的地產(chǎn)項目廣告截圖。這張廣告畫面中心為兩名白衣小女孩躺在綠色草坪上親密交談，而左側(cè)的文案則以醒目字體寫道，“女兒的閨蜜是局長千金”。(澎湃新聞網(wǎng)4月16日)

“女兒的閨蜜是局長千金”，這樣的廣告語，呈現(xiàn)濃厚市儈味道的媚權(quán)畫風。并且，完全以成人視角消費孩子，真是玷污了廣告中的兩名白衣小女孩。

這樣的廣告讓人浮想聯(lián)翩：局長是否真正購房了?金壇區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，局長盡管只是科級干部，但論收入應(yīng)該買得起——核查該小區(qū)房價，每平方米大都1萬多元。問題不是買不買得起，如果局長沒掏錢買房，開發(fā)商或涉虛假宣傳。

目前，該廣告已被撤下。這一結(jié)果，并無懸念。梳理多年以來開發(fā)商的問題廣告，可發(fā)現(xiàn)三大特點，一是媚權(quán)，二是媚富，三是媚“俗”。廣告語中動輒“皇家氣派”“龍脈之上”“貴族領(lǐng)地”“唯我獨尊”“只為皇族而建”，比如廣西北海曾有樓盤打出“貴族以此為界”的廣告語。

至于更庸俗不堪的，也不罕見。比如前不久，萬科在鄭州地鐵以“春風十里醉，不如樹下學生妹”為廣告語，還附有“母校旁，鄭大里，操場上，櫻花下”的內(nèi)容，備受詬病。

究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地產(chǎn)廣告，殊難統(tǒng)計。但不難發(fā)現(xiàn)，這類廣告盡管抓人眼球，容易受到關(guān)注，但令人反胃，難有愉悅感。常聽到有人譴責某種商業(yè)邏輯是“只有價值，沒有價值觀”，嚴格地說，這類廣告也是有價值觀的，不過這種價值觀是病態(tài)的，是背離公序良俗的，乃至涉嫌違法的，相關(guān)工商部門曾多次查處并整治違規(guī)違法的房地產(chǎn)廣告。

所謂的“某些廣告價值觀依舊停留在原始社會”，并不夸張。問題是，這樣的廣告往往“扎心”，也有一定的市場。正如有網(wǎng)友所稱，“越是這種廣告越能觸動某些人”“因為有些消費者的價值觀也還在原始社會吧”。以“女兒的閨蜜是局長千金”為例，開發(fā)商似乎摸準了一些購房者的微妙心態(tài)——連局長也在這買房，起碼說明房子品質(zhì)不錯;與局長為鄰，即便不向前巴結(jié)，也覺得自身檔次跟著上去了。

君不見，現(xiàn)實生活中，名人入住某小區(qū)的消息一傳出，立馬就帶來廣告效應(yīng)，不僅開發(fā)商能多賣幾套房子，連買房者也登時光鮮起來。該指責買房者庸俗?這不過是人之常情。

曾著有《物質(zhì)文化與大眾消費》《消費：瘋狂還是理智——讀懂人類消費的隱秘心理》等書的英國學者丹尼爾·米勒說過，“廣告對于社會期待，對于總的生活方式的概念形成具有積累的影響。”換言之，應(yīng)該承認一些廣告很接地氣，他們瞄準了大眾消費，知道消費者需要什么、崇尚什么，知道怎么才能打動消費者，讓消費者乖乖入彀。同時，廣告不可能都不受社會風尚所影響，也不可能不對接社會情緒。

從這個角度看，開發(fā)商的“三媚”廣告切中了社會訴求。媚權(quán)的豈止開發(fā)商?大眾的媚權(quán)心理“促使”開發(fā)商取悅購房者，這種媚權(quán)廣告又影響或加重了社會的官本位思維。如果不有效遏制官本位思維，即便開發(fā)商不打出媚權(quán)廣告，社會上仍有人媚權(quán)。而官本位思維盛行的背后，又說明了什么，折射出什么樣的文化肌理，值得追問。

一言以蔽之，對那些病態(tài)廣告要清理，要規(guī)范，要引導，對孵化問題廣告的社會生態(tài)更要透視和深思。

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